昔日明星酒企舍得陨落：2024年业绩崩盘的深度剖析

令人唏嘘的业绩：断崖式下跌的真相

用“节节败退”来形容舍得酒业在2024年的表现，简直是客气的说法。这不是什么缓慢的衰退，而是一场猝不及防的雪崩。看着那令人瞠目结舌的财报数据，我简直怀疑是不是会计师把小数点点错了位置。Q1营收勉强维持4.1%的增长，就像是暴风雨前最后的宁静，之后便是自由落体式的坠落：Q2营收暴跌22.6%，Q3更是夸张地狂泻31%，到了Q4，直接腰斩过半，-51%的增长率简直让人不忍直视。更令人绝望的是，归母净利润更是全线飘绿，从Q1的-3.3%一路狂奔到Q4的-168%。这已经不是“负增长”能够形容的了，简直是“负到离谱”！

全年营收53.57亿元，同比下降24.42%；归母净利润更是惨不忍睹，仅剩3.46亿元，同比暴跌80.46%。这份成绩单，不仅创下了近三年来的新低，更是狠狠地打了那些曾经看好舍得的投资者的脸。遥想当年，舍得也曾是白酒行业冉冉升起的一颗新星，如今却黯淡成这般模样，着实令人唏嘘。 这不仅仅是一份冰冷的财报数字，更是一场资本市场的警钟，敲醒了那些沉迷于“价值投资”神话的人们。市场不是永动机，白酒也不是永远的神话。

舍得与水井坊：同根生，不同命？

川酒“金花”为何凋零？

同样作为川酒“六朵金花”之一，同样身处二线白酒阵营，舍得与水井坊在2024年的表现，简直是天壤之别，一个天上，一个地下。当舍得深陷泥潭，苦苦挣扎的时候，水井坊却逆势上扬，交出了一份漂亮的成绩单。水井坊预计2024年归母净利润约为13.4亿元，同比增长约6%；营收约52.17亿元，同比增长约5%。

同样是川酒，同样面对白酒行业的下行周期，为何境遇如此不同？难道仅仅是运气问题吗？我不这么认为。水井坊的这份增长，背后折射出的是企业经营策略上的差异，以及对市场变化的敏锐洞察。相比之下，舍得的“节节败退”，则暴露出了其在市场营销、产品定位、渠道管理等方面的诸多问题。一个在积极求变，一个却在原地踏步，甚至倒退，结果自然是截然不同。不禁要问，舍得，你到底怎么了？同样是“金花”，为何你却率先凋零？

成也萧何败也萧何：资本运作的双刃剑

天洋控股时代的辉煌与隐忧

复盘舍得的十年发展历程，绕不开“天洋控股”和“复星集团”这两大资本玩家。说实话，舍得的崛起，很大程度上得益于资本的运作。天洋控股入主时期（2015-2019），舍得的营收从11.6亿元飙升至26.5亿元，归母净利润更是从0.07亿元暴增至5.38亿元。营收复合增速高达23%，归母净利润复合增速更是惊人的196%。这期间，白酒消费升级的红利自然功不可没，但更重要的是，舍得抓住了次高端市场的机遇，推出了“智慧舍得”、“品味舍得”等明星产品。

数据显示，2016-2019年，舍得中高端白酒产品（售价超过100元/瓶）的营收从10.5亿元上升至22.03亿元，直接拉动公司毛利率从76.2%上升至82.9%。尤其是“品味舍得”和“智慧舍得”这两大单品，在2019年就贡献了近六成的总营收。可以说，舍得在天洋控股时期，就完成了次高端化的华丽转身。然而，这种靠明星单品和资本运作驱动的增长，也埋下了隐患。过分依赖明星产品，一旦市场风向转变，或者竞争对手崛起，就很容易陷入被动。而且，天洋控股本身的财务状况也并不稳健，这为后来的危机埋下了伏笔。

复星入主：全国化扩张的困局

2019年，天洋控股被迫离场，复星集团接棒。在复星的治下，舍得的增长仍在继续，但驱动力却从消费升级转向了全国化扩张。2020-2023年，舍得的营收从27亿元增长至约71亿元，归母净利润也从6亿元飙升到17.8亿元。营收和归母净利润的复合增速分别为38%和44%。但是，与此同时，舍得的毛利率却从75.87%降至74.57%，这说明什么？说明高端化已经遇到了瓶颈。复星很清楚这一点，所以将重心放在了全国化扩张上。这几年，舍得的省外经销商数量从1459家增加至2260家，四年净增加801家，是同期省内经销商净增数量的10.2倍！

这种激进的扩张策略，确实在短期内提振了业绩，但也带来了新的问题。过于依赖渠道扩张，而忽略了产品本身的竞争力提升，最终导致了省外市场的“滑铁卢”。

省外市场的溃败：经销商为何纷纷离场？

2024年，舍得省外市场收入锐减30%至32.77亿元，远超公司整体收入降幅的27%。更令人担忧的是，省外经销商数量也在大幅减少，2024年净减少71家。省外单商经销收入也从207万元降到了不到150万元，降幅接近28%。这说明什么？说明舍得的省外经销商越来越不赚钱了！经销商是逐利的，没有利润，自然会选择退出。省外市场的溃败，直接导致了舍得2024年营收同比下滑24.4%至53.57亿元，甚至不及2022年营收的九成。更可怕的是，归母净利润的降幅竟然高达近80.5%。这背后，到底隐藏着什么更深层次的原因？

匪夷所思的成本结构：利润暴跌的罪魁祸首？

营收与成本的“死亡交叉”：谁在说谎？

一家公司归母净利润的变化幅度与营收变化幅度出现大幅偏离，通常只有两种可能：要么是盈利能力断崖式下跌，要么是出现了大规模的资产减值。对于舍得而言，盈利能力的骤降无疑是利润暴跌的核心原因。财报数据显示，2024年舍得的毛利率较2023年的74.57%净下滑超过9个百分点，直接跌至65.52%。这个数据，简直是惨不忍睹。但是，更令人费解的是，在2024年舍得酒类营收同比下降27.08%，酒类销量同比下滑28.7%的背景下，酒类营业成本仅仅下滑了1.04%！

需求不振，竞争力不足，导致销量下滑，这还情有可原。但是，为什么舍得的酒类营业成本会如此“刚性”？难道成本是铁打的，销量下降了，成本却纹丝不动？这完全不符合常理。看看其他白酒企业，比如茅台、金徽酒、珍酒李渡等，它们的酒类收入增速和营业成本的变化基本是同步的。茅台2024年酒类营收同比增长15.9%，营业成本同比增长17.3%；珍酒李渡2024年营收同比增长0.5%，营业成本同比减少0.9%；金徽酒2024年酒类营收同比增长15.8%，营业成本同比增长16.7%。之所以如此，是因为白酒的成本结构是相似的，原材料、包材等成本占比相对稳定。舍得这种“营收与成本背离”的现象，简直是白酒行业的“奇葩”。

次高端失守：品味舍得的价格倒挂危机

追溯舍得过去三年（2022-2024年）的酒类营收与营业成本趋势，就会发现这种“营收与成本背离”的苗头，其实早在2023年就已经显现。2023年舍得酒类营收同比增长15.98%，但是营业成本同比增长却高达30.18%，几乎是营收同比增速的一倍！这说明什么？说明舍得的成本控制出现了严重的问题。按照行业专家的分析，白酒营业成本增速远高于营收增速，要么是生产成本大幅增加，要么是产品结构发生了变化，通常是后者占主导。

白酒的核心成本主要是原材料（高粱、小麦等谷物）以及包材，这些原材料的价格虽然会有波动，但整体是可控的。因此，导致白酒营业成本大幅增长的主要原因，还是产品结构的变化。如果高端产品销售占比提高，营收增速就会超过成本增速，反之亦然。舍得营收增速远远落后于成本增速，这似乎预示着，其300元以上的产品，比如品味舍得和智慧舍得，动销出了大问题！事实上，2024年很长一段时间内，舍得的核心次高端大单品“品味舍得”都处在严重的价格倒挂状态。去年国庆节期间，品味舍得的批价在360元左右，但是电商平台上的补贴价却不到340元。

价格倒挂，意味着什么？意味着经销商没钱赚，意味着渠道动力不足，意味着产品竞争力下降。面对价格倒挂，舍得不得不实施“控量挺价”的策略，但最终的结果却是，既没有控住量，也没有挺住价。财报数据显示，2024年中高档酒的平均售价（收入/销量）为24.4万元/千升，同比下滑17.6%。与此同时，公司还计提了31.4万元的“库存商品”减值准备。这进一步印证了我的判断：舍得的次高端产品，确实卖不动了！要想缩小营收与成本变化之间的偏离值，舍得必须让300元以上的次高端产品重新畅销起来。但是，它真的能做到吗？我对此深表怀疑。

“老酒战略”的黄昏：讲故事的尽头是透支未来？

理想很丰满，现实很骨感：老酒战略的困境

2019年，复星集团入主舍得后，将“老酒战略”奉为圭臬，喊出了“舍得酒，每一瓶都是老酒”的口号。为了支撑这个“老酒故事”，舍得推出了一系列组合拳：推出“双年份标识”（原酒坛贮年份+灌装出厂年份）以解决年份酒虚标问题；参与制定《坛贮老酒（浓香型白酒）》团体标准，试图树立行业标杆形象等等。在产品端，舍得在其次高端及以上的大单品瓶身上，都标注了“基酒窖龄与调味酒的年份”。比如，品味舍得基酒窖龄6年，调味酒15年；智慧舍得基酒窖龄8年，调味酒15年。

然而，随着同行的纷纷效仿，以及舍得核心大单品（品味舍得）长期陷入价格倒挂的泥潭，“老酒战略”的实际效果，并没有达到预期。消费者对“老酒”的概念越来越模糊，对舍得的“老酒故事”也越来越不买账。更糟糕的是，“老酒战略”背后隐藏的巨额扩产计划，正在透支舍得未来的股东回报。

豪赌式扩产：产能过剩的风险有多大？

财报显示，2024年舍得的设计产能为6.8万千升，实际产能为3.13万千升，产能利用率仅为46.1%，较2023年的64.2%大幅下滑18个百分点！在产能利用率明显下滑的情况下，舍得却还在继续推进其总金额超过70亿元的扩产计划！截至2024年末，该扩产计划累计投资金额约为16.58亿元，其中11.42亿元来自2024年当年，剩余投资金额还有近54亿元，约合舍得正常年份3-4年的净利润。

这简直是匪夷所思！在产能利用率不足一半的前提下，继续推进如此大规模的扩产计划，难道不怕产能过剩吗？难道舍得对未来的市场前景，真的如此乐观？或者说，这背后隐藏着更深层次的战略意图？我无法理解这种“豪赌式”的扩产行为。如果未来市场需求不及预期，这些新增产能将成为沉重的负担，严重拖累公司的盈利能力。

吝啬的分红：股东权益如何保障？

与大手笔扩产形成鲜明对比的是，舍得在回报股东方面的力度，明显落后于同行。2024年舍得的股利支付率仅为40.94%，在A股39家酒类企业中排名第24位，对应的股息率仅为0.69%，排名第26位。在白酒行业增速放缓的大背景下，增加分红率是白酒企业回报股东的重要手段。但是，舍得在这方面却毫无作为。难道舍得认为，股东的利益，远不如“老酒故事”和“产能扩张”重要吗？这种重投资、轻回报的做法，无疑会损害股东的信心，影响公司的长期发展。

疑云重重：巨额滞纳金背后的秘密

7700万滞纳金：舍得的“不能说的秘密”？

舍得2024年年报中，出现了一笔高达0.77亿元的营业外支出，其中约0.75亿元为“滞纳金”！这笔支出，占到舍得2024年营业利润的13.1%，净利润的22%。如此大额的营业外支出，舍得却在财报附注中并未给出详细说明。这简直是蹊跷至极！

通常而言，白酒企业产生的滞纳金，主要来自白酒消费税滞纳金，即白酒企业未按时缴纳税款所产生的经济处罚。但是，舍得2024年账面可用的货币资金高达15.43亿元，留出偿还短期借款的7.11亿元后，还有8亿多元的现金。在账面现金如此充裕的情况下，舍得怎么会存在滞纳消费税的现象呢？难道是舍得的财务管理出现了漏洞？还是说，这背后隐藏着更深层次的问题？比如说，是否存在偷税漏税的行为？或者说，这笔滞纳金，并非单纯的消费税滞纳金，而是另有隐情？

这些疑问，舍得需要进一步给出解释。否则，这笔巨额滞纳金，将成为悬在投资者头上的一把利剑，随时可能引发市场的恐慌。一个昔日的明星酒企，如今却深陷业绩泥潭，各种财务疑点也接踵而至，着实令人唏嘘。舍得，你还能重拾辉煌吗？我对此，表示深深的担忧。