报喜鸟的华丽袍子与爬满的虱子：一份财报背后的隐忧

增收不增利：粉饰的业绩与真实的困境

国盛证券这份对报喜鸟的研报，乍一看，中规中矩，甚至还带着一丝“买入”的诱惑。但仔细剖析，却能闻到一丝不寻常的味道。2024年营收51.5亿元，同比微降2%，似乎还算稳健。但归母净利润却断崖式下跌29%，仅为4.9亿元。这不禁让人质疑：报喜鸟，你到底怎么了？

毛利率提升了0.3个百分点，但这微弱的增长，根本无法抵消销售费用、管理费用和财务费用的全面上涨。尤其是那高达41.3%的销售费用率，简直是触目惊心！这说明什么？说明报喜鸟为了维持营收，不得不投入巨额的营销成本，这种饮鸩止渴的方式，最终损害的是自身的盈利能力。

别跟我提什么“直营渠道刚性销售费用”和“促销推广力度加大”，这些都是老生常谈的借口。真正的核心问题是：报喜鸟的产品，真的能让消费者心甘情愿地掏钱吗？还是只能靠铺天盖地的广告和促销来勉强维持销量？

再看那1.4亿元的资产减值损失，简直是雪上加霜。这说明报喜鸟的库存管理存在严重问题，大量商品积压，最终只能忍痛降价处理。这不仅损害了利润，也损害了品牌形象。

35%的股利支付率，看似慷慨，但掩盖不了其盈利能力下滑的窘境。与其分红，不如把钱投入到产品研发和品牌升级上，这才是长远之计。所谓的3%股息率，不过是聊胜于无的安慰剂罢了。